El Arte de la Guerra es el tratado sobre estrategia más antiguo del mundo, una serie de artículos escritos por el general chino Sun-Tzu, alrededor del siglo V a.C. Unos preceptos intemporales que se resumen en dos conceptos básicos: la estrategia es superior a la violencia y la inteligencia mejor que la brutalidad. Sencillo y evidente, ¿verdad? Pero la complejidad reside en la dificultad de aplicarlos cuando la ocasión lo requiere. No hay más que ver la crisis mundial en la que nos vemos envueltos, fruto de un estilo empresarial tipo "tiburón", un depredador ciego que devora lo primero por lo que siente atracción, que calma su hambre con absoluta inmediatez. Sun-Tzu, entre otras cosas, llegó a la conclusión de que la guerra debilita a todos. Por eso una de sus grandes enseñanzas fue que la mayor victoria es la del que vence sin combatir: el que gana un combate es fuerte, pero el que vence antes de combatir es poderoso. Y ahí entra la estrategia en comunicación. El tratado de estrategia de Sun-Tzu es hoy aplicable con total actualidad a lo que llamamos las Crisis de Comunicación. Una crisis de comunicación es una guerra abierta en la que una empresa debe decidir si defenderse, atacar, o no hacer nada. Pienso en Sun-Tzu cuando tengo que enfrentarme a una estrategia para ganar una crisis: la excelencia suprema consiste en quebrar la resistencia del enemigo sin luchar. Eso no significa ser cobarde, significa ser inteligente.
El Arte de la Guerra nos enseña a ser inexpugnables, no a luchar. Luchar directamente, sin una estrategia, supone un esfuerzo sin medida y la posibilidad de perder.
Hoy me han preguntado: ¿qué es un consultor de estrategia? Sun-Tzu lo definió muy bien: "El general que avanza sin ambicionar la fama y que se retira sin temer la desgracia, cuyo único pensamiento es proteger a su país y hacer un buen servicio a su soberano, es la joya del reino".
Los consultores no somos un proveedor, somos un "rol" en una empresa. La joya del reino. Puede ser un servicio puntual, como la resolución urgente de una crisis de comunicación, o una colaboración sistemática y regular. Es lo mismo. El consultor no es ni el médico que cura a un paciente enfermo porque tiene en sus manos el poder de curar, ni es un proveedor. El consultor es un "socio" que facilita que una empresa tome decisiones de vital importancia gracias a su estrategia. Un consultor no decide, ayuda a tomar decisiones con éxito. Cuando su trabajo termina posiblemente su táctica ha sido invisible para la mayoría: ¿cómo se puede conseguir la victoria a partir de la táctica del propio oponente? Eso es lo que resulta difícil de comprender generalmente, y ese es precisamente el principio ineludible de mi trabajo. Investigar, analizar, conocer profundamente a quien tengo enfrente. Y después plantear una estrategia. Cuando más encerrada estoy en mi tienda de campaña, solo en ese momento, en ese proceso, tengo o no la victoria. Sólo entonces sé si puedo ganar. Y hasta que no estoy segura de la victoria me mantengo invisible. Después también, la victoria es de mi "socio".
"Despiértalo, y aprende el principio de su actividad o de su inactividad. Oblígalo a rebelarse, para descubrir así sus lugares vulnerables".
La inteligencia, la honestidad, la coherencia, la energía nos sacarán de esta crisis.
Primero las ideas, después las acciones. Gracias amado Sun-Tzu.
